Юмор побеждает: почему забавная коммуникация всегда вызывает смех и повышает продажи

Юмор побеждает: почему смешная коммуникация неизменно вызывает смех — и продажи

Рекламные кампании с элементами юмора стабильно показывают лучшие результаты по сравнению с серьезными сообщениями, утверждают крупные исследования в области медиамаркетинга. Независимо от экономической конъюнктуры, шутки и позитивный тон в рекламе часто оказываются более эффективными, чем строгие, и это подтверждают данные нескольких международных опросов.

Отчет международной исследовательской компании Nielsen под названием «Global Ad View» проанализировал свыше четырех тысяч рекламных роликов, созданных в разные периоды — до, во время и после экономического спада. В выборке выяснилось, что юмористические объявления систематически опережают серьезные по воздействию на аудиторию. В среднем, до кризиса рекламе с юмором удавалось давать значительное преимущество по эффективности по сравнению с серьезными сообщениями; преимущество оставалось заметным и в последующие периоды.

Отдельное исследование, проведенное Oracle, дополнительно подтвердило сильную потребность потребителей в позитивной коммуникации брендов. По данным опроса, подавляющее большинство покупателей предпочитает, чтобы бренды вызывали у них улыбку: более девяноста процентов респондентов заявили, что хотят, чтобы бренды были забавными, и почти три четверти готовы выбрать бренд, использующий юмор, вместо конкурента.

Вместе с тем авторы исследования отмечают существенное препятствие для внедрения юмора в корпоративную коммуникацию: подавляющее большинство руководителей бизнеса опасаются шутить в официальных сообщениях, что ограничивает применение комичного тона. Анализ Nielsen также выявил, что хотя юмор в цифровом маркетинге привлекает внимание, потребители позитивно реагируют и на другие мотивы. Сообщения, ориентированные на семейные ценности, здоровье и ценностную составляющую предложения, показали сопоставимый уровень отклика, разделив второе место по популярности среди зрителей.

При этом влияние звездных endorsement’ов оказалось менее значимым, чем принято считать: поддержка знаменитостей набирала относимо небольшой процент доверия, а спонсорство со стороны спортсменов демонстрировало ещё более ограниченный эффект. Nielsen провела глобальный опрос доверия к рекламе среди десятков тысяч пользователей цифровых каналов в десятках стран, тогда как исследование Oracle опирается на мнения более чем двенадцати тысяч потребителей и бизнес-лидеров из ряда государств.

Авторы обеих работ заключают, что современные аудитории стремятся к позитиву и готовы платить премию за ощущения радости и удовольствия от взаимодействия с брендом — при условии, что корпоративное руководство готово поддержать соответствующую стратегию.

Однако эксперты предупреждают: юмор — палка о двух концах. Универсальное утверждение, что юмористическая реклама всегда приносит успех, является упрощением. Бывали случаи, когда попытки шутить приводили к негативной реакции и критике, нанося урон репутации бренда. Поэтому компании должны тщательно продумывать форму, контекст и аудиторию юмористических сообщений, чтобы избежать неприятных последствий.

В этом контексте агентства, специализирующиеся на брендинге и коммуникациях, предлагают практические решения по выработке грамотного коммуникационного тона, который сочетает привлечение внимания через юмор и уважение к ожиданиям целевой аудитории.